从需求弹性理论看,为什么高端手机不好卖了?

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文/王新熙

早些时候,技术市场研究公司Counterpoint发布报告称,在2019年的前三个月,全球高端智能手机市场萎缩了8%。

苹果在2019年第二季度的iPhone销售额为259.9亿美元(约合1794亿元人民币),低于华尔街预测的263.1亿美元。早在7月31日,三星也公布了其第二季度财报,明确表明它看到了对包括A系列设备在内的更实惠的手机的需求,但价格较高的Galaxy S10表现不佳。

根据市场研究公司IDC发布的数据,2019年第二季度全球智能手机出货量为3.332亿部,同比下降2.3%。三星排名第一,出货量为755万台,市场份额为22.7%,同比增长5.5%,其增长率仅次于华为。三星的增长与Galaxy A系列的成本效益战略直接相关。 “从A10到A80,这些新设备占据了第三季度三星手机总出货量的一半,”Canalys指出。336.jpg

从近期苹果和三星的市场数据来看,超过1000美元的高端手机越来越难以销售,越来越多的用户不愿意为新手机支付超过6000~7000元的费用。

从需求弹性理论的角度来看,为什么高端手机卖得不好?

其主要原因是国内制造商的手机产品的供应,性能和质量大幅提升,业绩盈余已经普及,导致消费者需求弹性发生变化。

从需求弹性的角度来看,价格能否引起需求或销量的变化取决于商品和服务的属性,以及公众对需要非关键的产品或服务的价格变化的响应程度,替代或弱。那不一样。回到经济学的论点是需求弹性是不同的。公众关心的是刚刚需要的产品,例如生活必需品,药品和饮用水。即使价格上涨,人们仍然需要购买,这类产品的需求弹性很小或没有弹性。对不仅仅需要的产品的需求弹性要大得多。

我们根据需求价格弹性理论分析手机产品。根据需求价格弹性理论:如果商品的替代品较少,则需求弹性较小。在过去,iPhone6系列销售情况良好,因为与Android相比,iOS的流畅性具有压倒性的优势,而大屏幕恰好填补了Android交换机用户的短板。当时,对iPhone的需求灵活且在市场上。这是不可替代的。

不过,在今天的iOS相比Android的流畅度和稳定性再也没有足够大的差距,国内旗舰性能和系统体验也有了明显的提升,这意味着手机市场有很多类似的iPhone替代品,那么手机这类商品需求的价格弹性很大。因为一旦这种商品的价格上涨,甚至小幅上涨,消费者往往会放弃这种商品并购买其替代品,从而导致需求的变化。

在中国,国民经济的发展水平低于美国。人们对价格仍然非常敏感。在经济学中,认为理性的人是“经济人”。与美国相比,中国的“经济人”将更多。所谓理性的人也是“非情感的东西”。在国民收入相对有限的情况下,人们更有动力采取行动,并努力以最小的经济成本获得最大的经济利益。

目前,国内华为P30系列,即将推出的mate30系列,mate20X系列,iPhone11,iPhoneXs系列,去年发布的三星自有S10系列,三星Note10系列产品都是高端市场竞争产品。

然而,从定价的角度来看,华为旗舰产品的定价大多维持在4,000~5500元,而三星产品的旗舰价格大多维持在6500~8000元。过去苹果iPhone旗舰产品(XS系列)的价格区间为8500~。元。然而,从目前的势头来看,华为正在上涨,苹果三星正在下滑,这显然与其高端产品的定价有关。根据Counterpoint的报告,华为的高端手机占华为出货量的18%,成为最赚钱的产品领域。

事实上,从消费者对产品的认知度来看,华为P系列和max系列以及三星S系列和Note系列都在同一旗舰旗舰对比中,目前华为三星旗舰对决,大多数消费者都意识到双方的性能和创新都是处于平等分享的状态。例如,在华为P30和三星S10系列发布后,业界就两款手机的优缺点进行了辩论,并认为很难竞争。由于三星S10系列在屏幕上非常强大,华为P30在照片级别上更为突出。对于消费者如何选择,只能说胡萝卜和蔬菜有自己的爱。

但是,在普通大众看来,价格差距在2000元左右。华为销售的上升趋势符合上述“经济人”的购买逻辑。苹果的品牌溢价当然高于三星的华为,但随着Android手机针对潜在的优化迭代,系统级差距正在缩小,iOS系统还不足以支持几乎是Android旗舰产品两倍的价格。

因此,我们看到三星华为的三个苹果销售和定价都相当直接相关。就销量而言,iPhone收入连续三个季度下滑,净利润同比下降12%。 Canalys的最新研究报告显示,第二季度,中国大陆苹果手机的出货量下降了14%,而华为则增长了31%,占总量的38.2%,是第二季度OPPO的两倍多。受华为在中国持续市场份额的影响,苹果在中国的市场份额已从6.4%下降至5.8%。337.jpg

超高端智能手机领域的竞争压力现在比以往任何时候都要大。有分析人士发现,苹果目前价格最低的新款iPhone,6199元的iPhone XR比iPhone XS和iPhone XS Max更受欢迎。

在华为智能手机中,高端机型的出货量已达到18%。在销售增长的背后,华为的高端手机仍然比苹果的三星具有更大的价格优势(低于三星旗舰1500的价格)。 2000年,比Apple的超高端旗舰产品低4000~5000,不仅限于Apple的旗舰性能配置和创新亮点。与此同时,华为的手机销量受到持续5G技术品牌数量的推动。

三星苹果的市场下滑主要是因为其定价策略不符合当前消费者的心理状况。目前手机厂商没有突破性的重大创新,技术产品迭代速度放缓,如果没有理由改机,用户更倾向于购买3000~5000元的手机摊位。

由于两个原因,其中一个在摩尔定律的影响下没有明显的缺点;其次,硬件设计的同质化变得越来越明显,高端手机与高端手机之间的差距也在不断变化。在中国缩小规模,由于价格表现市场的激烈竞争,许多目前的旗舰功能已经逐渐下放到低端机型,更不用说高端市场中手机从性能到价值的表现质量。尚都接近顶级标准,7000~8000的高端手机价格上涨3000~5000元。它的推广和认知不足以支持这种差异。第三,用户更改周期越来越长。在美国,消费者将每三年升级一次手机,两者之间的间隔时间为两年。在中国,之前的数据显示,这一周的变化将近四年。

iPhoneXS系列的衰落实际上是苹果公司的iOS无法支持高品牌溢价导致的销售下滑,这也是iPhone用户越来越多地转向华为的原因。

7K以上的智能手机市场是一个日益危险的市场区域

总之,今天的智能手机市场,价格高于7K的高端市场是一个日益危险的细分市场。随着股市的饱和,中高端手机市场的性能和设计在4~5000的价格上是巨大的。改进,对高端和超高端市场的挤出效果,7~8K的定价,如果没有明显的创新设计来打击消费者的潜在痛点,就很难撼动市场生成有效的用户购买欲望。

三星的产品基础和实力都是毋庸置疑的,但由于之前Note7系列的电池烧坏事故,三星Note系列的品牌受到了重创。目前三星Note10系列仍处于品牌复苏期,而其目前的定价或明显的误区,或许应该借鉴华为的定价策略,在中国市场定价还是应该更加真诚。

毕竟,三星考虑了中国市场的特殊情况以及对手实力的整体竞争力。国内手机的需求是引领潮流的,无论是三拍,超快充电还是屏幕下的指纹。它已发展成为世界上最成熟的市场。

当然,苹果也在重新考虑其定价策略。库克在接受CNBC采访时表示,中国的增值税从16%下降了13%。对苹果来说,这是一个很大的帮助,因此预计苹果将推出iPhone价格。减少约6%有助于刺激需求。从即将于今年9月发布的iPhone11系列开始,其定价已经降低。据国外媒体报道,iPhone 11的三款机型的价格分别为:5181元,6911元,7603元。与去年的iPhoneXS相比,iPhone11的价格已经降低了近1000元。可以说三星Note10的价格在即将到来的iPhone新款PK上正在失去其价格优势。

此外,有必要要知道,中国市场的消费者对iPhone的需求弹性很高:价格下降的比例基本上可以决定销售反弹的程度。在合理的价格范围内,用户对iPhone的创新容忍度更高。

对于三星来说,如果你想在中国市场上交易,三星的最佳方式是以最具成本效益的价格进行游戏。在高端市场,三星必须保持其地位,并应及时调整其战略。此外,Galaxy Note系列是在过去两年。走向利基,如果你使用高端顶级旗舰来补充中高端或中端价格,我相信它应该能够拉动该系列的销量逐渐升温,进一步巩固它作为Android旗舰王的地位。

在目前的情况下,手机制造商尤其关注一个趋势。所谓的情况比人强。如果动力上升,它可以略微提高价格以匹配品牌升级,但势头有所下降,很明显市场份额比独立的利润更重要。三星希望在中国市场突破。使用市场价格为4000~5000的顶级旗舰更为合理。如果不是这种情况,用户很难找到不买华为的理由。

从目前智能手机的现状来看,我们可以看到用户对智能手机的需求与日本社会的低欲望特征相似。它不是最好的,但是适合它并且性能足够强大是好的。目前,从realme手机和荣耀9X等产品,即使是2000元以下的低端和中档智能手机也足够好。在对比效果下,如果价格在7000~8000元之间的智能手机没有突破性和激动人心的创新,从成本绩效的角度来看,给用户留下的印象越来越难。从本质上讲,为了突破目前的低迷,所有手机制造商都应该将其定价策略从利润优先到销售优先,这样消费者可能是回归增长曲线或保持增长曲线的最佳方式。

作者:王新喜TMT高级评论员拒绝转载本文未经许可我的微信公众号:热门微评(redianweiping)